Radicaal eerlijke communicatie Seepje — Jasper Gabriëls

De meeste merken communiceren natuurlijk één kant op: de positieve. Logisch en voor iedereen herkenbaar. Successen worden uitvergroot, vorderingen krijgen een mooie vormgeving, tegenslagen verdwijnen in voetnoten. Dat is klassieke marketing. Seepje deed het in 2024 anders. In dat jaar gaf Seepje paginagroot in de krant toe dat hun producten minder natuurlijk waren dan ze tot dan toe hadden gepresenteerd. Geen klein zinnetje in de footer, geen vraag-en-antwoord op de website - maar een open zelfkritiek op het hoofdpodium, vrijwillig, op een moment dat niemand hen had aangevallen. Geen toezichthouder had iets gevonden, geen incident had aanleiding gegeven. Tegelijk koppelden ze de erkenning aan een duidelijke belofte van verbetering. De reactie vanuit de samenleving en klanten was misschien verrassend: in plaats van pijnlijke imagoschade, groeide het vertrouwen. Vakpublicaties als Frankwatching en Kompas gebruiken het Seepje-moment sindsdien als schoolvoorbeeld van hoe radicale eerlijkheid werkt. Seepje is daarin niet alleen: Oatly heeft een website ‘F*ck Oatly!’ waarop het bedrijf openlijk de kritiek tegen zichzelf publiceert, Patagonia spreekt principieel over ‘responsibility’ in plaats van ‘sustainability’, Ganni rapporteert jaarlijks onder het motto ‘progress over perfection’. Dat radicale eerlijkheid werkt, heeft drie redenen. 1. Vertrouwen ontstaat door imperfectie, niet door perfectie - onderzoek laat consistent zien dat jongere generaties systematisch wantrouwen wat te gelikt klinkt. ‘We zijn er nog niet’ wint het van ‘wij zijn de beste’. 2. Greenwashing wordt bovendien steeds harder afgestraft: de Reclame Code Commissie, de ACM en de Europese Green Claims Directive maken vage claims risicovoller - wie zelf de ongemakkelijke waarheid benoemt, is minder kwetsbaar wanneer iemand anders dat doet. 3. En externe openheid versterkt de interne cultuur: wie in de krant schrijft ‘onze producten zijn minder natuurlijk dan we dachten’, kan intern niet meer doen alsof er niets aan de hand is. Dat publieke woord wordt het interne werkprogramma. Jasper Gabriëls, mede-oprichter van Seepje, over hoe radicale eerlijkheid er van binnen uitziet: “Bij Seepje zijn we altijd open en eerlijk, dat is een van onze kernwaarden - het zit heel erg in Melvin en in mij als oprichters, maar ook in de mensen die bij Seepje werken. En dat gaat over zowel de dingen die goed gaan als over de dingen die misgaan. In dit geval ging het over een hercertificering, waarbij bleek dat ingrediënten die eerst als natuurlijk werden bestempeld, dat niet meer waren. We proberen heel veel dingen, en als iets niet goed genoeg blijkt te werken, moet je daar gewoon eerlijk over zijn - dat helpt juist om ondernemend te kunnen blijven, om verandering te creëren, dingen te proberen, risico's te nemen. Ik vind ook echt: als honderd procent van wat we doen goed zou gaan, dan ben ik ontevreden. Dan hebben we niet genoeg geprobeerd, niet genoeg fouten gemaakt met elkaar, en zijn we blijkbaar niet genoeg aan het ondernemen. Het gaat er ook niet alleen om of de consument op al die informatie zit te wachten - het gaat vooral om gevoel: voel ik dat een merk oprecht en eerlijk met mij communiceert? Dat is volgens mij belangrijker dan de informatie zelf, en dat is wat het vertrouwen creëert bij klanten en fans.” In deze uitzending van Business Insights hoor je meer over waarom dit inzicht zo goed werkt, hoe Seepje met dit inzicht werkt én hoe je er als ondernemer morgen al mee aan de slag kunt.