Nieuwe standaarden creëren

De meeste bedrijven volgen de standaarden die de markt stelt. Ze accepteren wat ‘normaal’ is in hun branche en bewegen daarbinnen. Dille & Kamille doet dat al vijftig jaar niet. In 1974 opende Freek Kamerling de eerste Dille & Kamille-winkel in een Utrechtse werfkelder, bewust als tegenreactie op de oprukkende wegwerpmaatschappij. Plastic was uit den boze op een moment dat plastic juist het toekomstmateriaal was. Vijftig jaar later is die kern onveranderd, maar de schaal niet: 51 winkels in Nederland, België en Duitsland, 851 medewerkers, 70 procent vrouwelijk leiderschap, B Corp met 87 punten en de tiende positie in de Sustainable Brand Index Nederland 2024. Onder Hans Geels, directeur sinds 2013, zijn de consequenties harder getrokken: Black Friday werd Green Friday in 2018. Alle winkels en de webshop zijn elk jaar sindsdien gesloten op die dag. In 2024 resulteerde dat in nul euro omzet op Green Friday plus 241.000 euro besteed aan klimaatprojecten. Hans Geels noemt de trots onder medewerkers daarna ‘onbetaalbaar’. Zijn eigen positie: "Wij zijn niet duurzaam, we zijn the next best thing". Een nieuwe standaard creëren werkt om vier redenen. Het is concreet. Mensen zien hoe het anders kan, niet alleen dat het anders zou moeten. Het verlegt de bewijslast. Zolang het nieuwe een uitzondering is, moet jij uitleggen waarom je het anders doet. Zodra het de standaard is, moet de ander uitleggen waarom hij nog bij het oude is gebleven. Het versnelt regelgeving. Beleidsmakers durven pas eisen te stellen aan een markt als ze weten dat het kan. Dille & Kamille, dat al decennia zonder microplastics werkt, maakt de wetgever duidelijk dat het geen toekomstmuziek hoeft te zijn. Het verleidt concurrenten. Zodra consumenten gewend raken aan de nieuwe standaard, ontstaat marktdruk op andere spelers - niet uit idealisme, maar uit angst om achter te blijven. Hans Geels, algemeen directeur van Dille & Kamille, over hoe je een nieuwe standaard zet en volhoudt: "Dat is moeilijk te voorspellen. Wij zijn het in 1974 al anders gaan doen: zo min mogelijk plastic, vooral natuurlijke materialen die de aarde zelf weer kan produceren. Als het goed is, had dat allang de norm moeten zijn. Maar de retailmarkt is weerbarstig en prijs blijft de dominante factor - zolang kunstmatig goedkoper is dan natuurlijk, zijn we nog wel even bezig. De markt lost dat soort dingen niet vanzelf op, dat bewijst de hele geschiedenis van de mensheid al. Dus is er ook regelgeving voor nodig om het gedrag echt te veranderen. Als we het met elkaar prima blijven vinden dat kunstmatig de norm is, zal het uiteindelijk toch via wetgeving moeten gebeuren". In deze uitzending van Business Insights hoor je meer over waarom dit inzicht zo goed werkt, hoe Dille & Kamille met dit inzicht werkt én hoe je er als ondernemer morgen al mee aan de slag kunt. Business Insights wordt mede mogelijk gemaakt door AM, ontwikkelaars van impact.