Merk als gedragshefboom

De meeste duurzame organisaties communiceren met een opgeheven vingertje. Ze leggen uit wat er mis is, waarom de consument anders moet kiezen, en wat de consequenties zijn als hij dat niet doet. Dille & Kamille gooit een leuker feest. Dille & Kamille doet vrijwel niets aan klassieke marketing - geen tv-spotjes, geen influencercampagnes, geen grote kortingen. En toch is het een van de bekendste duurzame merken in Nederland, met 51 winkels, 851 medewerkers en de tiende positie in de Sustainable Brand Index. De verklaring zit in hoe het merk is opgebouwd: als ervaring - de oude panden, de warme inrichting, de producten die er gewoon mooi uitzien. En als statement op de momenten dat het ertoe doet: Green Friday, winkels gesloten op Black Friday, nul euro omzet op die dag in 2024. Die keuzes leveren geen directe omzet op, maar iets wat moeilijker te kopen is: trots bij medewerkers en media-aandacht die geen advertentiebudget kan kopen. Geels omschrijft zijn eigen aanpak raak: ‘Het beste wat wij kunnen doen is mensen een bepaalde kant op krijgen - producten laten kopen zonder microplastics, palmolie en chemische troep.’ Geen schuldgevoel, geen moreel appel. Gewoon een betere keuze die ook nog eens aangenaam is. Dat een merk als hefboom voor gedragsverandering werkt, verklaren vijf redenen. Mensen vinden zichzelf niet graag dom of slecht - een boodschap die zegt ‘jouw huidige gedrag is fout’ mobiliseert weerstand, een uitnodiging mobiliseert beweging. Verlangen is een sterker motief dan plicht: mensen veranderen als ze ergens warm voor lopen, niet als ze ergens van walgen. Merken creëren én weerspiegelen sociale normen: wat een aantrekkelijk merk doet, voelt na verloop van tijd ‘normaal’ - een diepere hefboom dan een product. Er bestaat een hardnekkige say-do-gap in duurzaamheid, beschreven in Harvard Business Review als ‘the elusive green consumer’: mensen willen duurzaam kopen maar struikelen over drempels. Een sterk merk dat de duurzame keuze even aantrekkelijk maakt als het bekende, sluit dat gat. En een geloofwaardig merk verlaagt de cognitieve last - mensen hoeven niet bij elke aankoop opnieuw te wikken en wegen. Hans Geels, algemeen directeur van Dille & Kamille, over hoe je een merk als hefboom inzet voor gedragsverandering: “Ik doe zelf niet zoveel - het zijn vooral onze klanten die het werk doen. Dat is klassieke mond-tot-mondreclame. Wat wij vooral goed doen, is een mooie sfeer creëren, een mooi product maken met een mooi verhaal eromheen. Dat verhaal verspreiden we sinds 2015-2016 ook via social media, en dat heeft wel geholpen aan wat groei. Maar het wordt vooral verteld door klant na klant, en dat werkt in marketing nu eenmaal het beste - third party endorsement is onverslaanbaar. Datzelfde principe zit achter Green Friday: we hebben de winkels een jaar of vijf geleden dichtgegooid op Black Friday, want dat ging steeds meer richting kopen om de korting - en daar voelden wij ons niet meer thuis bij. Dus hebben we de deur op slot gedaan.”. In deze uitzending van Business Insights hoor je meer over waarom dit inzicht zo goed werkt, hoe Dille & Kamille met dit inzicht werkt én hoe je er als ondernemer morgen al mee aan de slag kunt. Business Insights wordt mede mogelijk gemaakt door AM, ontwikkelaars van impact.